Переговори про ціну
Основним правилом продажу є продаж цінності. Будь-яка цінність заснована на потребах, або, інакше кажучи, на вигодах клієнта. Є кілька основних правил переговорів про ціну, яких необхідно дотримуватися, щоб проводити ці переговори з максимальною ефективністю. Всі ці прийоми вже не раз довели свою ефективність на практиці в різних галузях. Вони прості у викладі, але не настільки прості у виконанні.
Автор: Петро Юрійович Oфіцepoв, директор консалтингової компанії Real Work Management, консультант з управління та побудові збутових систем.
Основним правилом продажу є продаж цінності. Будь-яка цінність заснована на потребах, або, інакше кажучи, на вигодах клієнта. Чим більше цінність в очах клієнта, тим менше суперечок про ціну. Створюючи цінність товару в очах клієнта і збільшуючи її, ви відсуваєте ціну на другий план. Всі ці прийоми вже не раз довели свою ефективність на практиці в різних галузях.
Типові прийоми покупців
1. «Ми, бідні …» — застосовується для отримання додаткової знижки, а також для того, щоб продавець почав грати проти себе, вишукуючи схему, як продати клієнтові дешевше.
2. «Ми вас не знаємо, але якщо дасте знижку, то …» — частково виправдане, оскільки стоїть питання про надійність партнерів, і необхідна знижка, відповідно, є частковою компенсацією ризиків.
3. Обіцянка великих додаткових закупівель у майбутньому (додаткової знижки, кращих умов обслуговування, більшою відстрочки) спрямовано на збудження потреби у продавця. Звичайно супроводжується райдужними картинами співробітництва, великими сумами. А також натяками, що з ними багато фірм хочуть співпрацювати. Після того як продавець представить собі всю веселку можливої співпраці, всі обіцяні йому клієнтом обсяги, він відразу вважатиме гроші, які отримає в майбутньому, і вже буде вести переговори, виходячи не з сьогоднішніх, невеликих обсягів, а з можливих майбутніх. Це дуже ефективний прийом маніпуляції з боку покупця.
4. «Ми працюємо за кращими цінами, але якщо ви будете розумні …» — розлучення на знижки або умови оплати, на інші кращі умови. Зазвичай використовується в парі з п. 2 і п. 3.
5. Отримання найбільш вигідної ціни від фірми-постачальника через наступну схему — спочатку про знижки та пільги домовляється не головне особа, обіцяючи велике замовлення, а при досягненні домовленості з’являється директор і вимагає додаткових знижок і пільг. Прийом дуже схожий на п. 3, але доповнюється ефектом «хороший — поганий». «Хороший» комерційний робить велике замовлення, він вже лежить в папці у продавця, той відчуває, що день вдався — все прекрасно, і тут «поганий директор» все скасовує, і вимагає знижок (серйозних) або анулює замовлення. І продавець «душить» своє керівництво, вимагає знижки, витрачає час і нерви. Найчастіше при досягненні угоди такі клієнти вибирають об’єм не більше середнього. Прийом часто використовується разом з п. 3 та п. 4.
Дотримуйтесь певну послідовність у боротьбі за ціну.
Перше
Спочатку постарайтеся з’ясувати справжню причину відмови клієнта від співпраці — можливо, це не ціна. Дуже часто клієнт мотивує свою відмову тільки ціною продукту, і не завжди це правда. Адже якщо у вас неконкурентні ціни, з вами б ніхто не працював, бо в такому випадку ваші умови не дозволяють клієнтам заробляти гроші, а якщо у вас є інші клієнти, значить, ціна не найгірша, і вам потрібно шукати справжню причину відмови. Задавайте питання для з’ясування загальної ситуації; вони більш схожі на розвідку боєм, але дозволяють визначити напрямок, рівень претензій і загальні умови, в яких проводитимуться переговори.
«А яка знижка вам потрібна, щоб вас влаштувала ціна?»
«А хто вам пропонував дешевше?»
«А які умови угоди можна змінити, щоб не чіпати ціну?»
«А якщо ми вам дамо знижку, ви зробите замовлення відразу?»
«А ви готові гарантувати обсяги продажів, якщо ми вам дамо знижку?»
Ці питання дозволяють виключити інші перешкоди до вчинення угоди і визначити ваше поле дії і деякі його межі. Після висвітлення всіх нюансів часто з’ясовується, що ціна не єдина перешкода або не основне.
Друге
Слухайте. При переговорах це найголовніше. Слухати, слухати і ще раз слухати. Поки говорить клієнт, уважно слухайте, намагайтеся усвідомити кожне його слово. Тому що, поки він говорить, він працює на вас.
Ваші заяви про ціну повинні бути сформульовані таким чином, щоб різниця в ціні виглядала несуттєвою. Розчарування від поганої якості триває довше, ніж радість від низької ціни.
Наприклад:
«А як ви вважаєте, надійність постачальника є важливим моментом у вашому бізнесі?»
«На вашу думку, чи має сенс доплачувати за надійність і гарантований дохід пару відсотків?»
і т. д.
Співпереживайте проблем клієнта. Але робити це потрібно обережно, щоб все гармонійно вписувалося в систему ваших взаємин. Ваша поведінка має обов’язково бути щирим. Тут від вас потрібно тільки слухати і погоджуватися, іноді задаючи уточнюючі питання, які будуть додатково демонструвати вашу щирість.
Також є певний набір прийомів боротьби за ціну:
1. Зводить цінову перевагу конкурента до нікчемного сумі — виділення різниці в ціні (часто це невелика сума). Надалі оперуйте тільки цими сумами.
Клієнт. У вас висока ціна.
Продавець. Наскільки висока? Давайте подивимося: у наших конкурентів ціна за одиницю на 5% нижче, але це ж всього 1,25 руб. за одиницю. При вашій націнці в 45% ця різниця становить 0,03%. І за таку цифру ми з вами сперечаємося вже півгодини. У вас, напевно, хвилина дорожче коштує.
2. Продавайте не тільки сам товар, продавайте послугу. Ви, ваша робота, умови доставки, умови кредиту — все це пакет послуг, і це вже само по собі є товаром. Чим більше цінності ви додасте своєму пропозицією, тим менше буде суперечок про ціну.
3. Пояснюйте цінність післяпродажного обслуговування і рекламної підтримки: «Ви говорите, у них дешевше на 5%. Це вірно. А робота інженера-наладчика у них коштує 50 $ на годину. А у нас … Хіба можна порівнювати ці суми? »
4. Порівнюйте суму замовлення з різницею в ціні.
Клієнт. У ваших конкурентів дешевше.
Продавець. У них дешевше на 12 копійок. Якщо ви зробите замовлення у нас всього на 8 000 рублів, ваш прибуток складе 1 200 рублів, а ви про якісь 12 копійок!
5. Завжди є щось, що у конкурентів дорожче. Робіть акцент саме на цей товар. Розхвалював його. Продайте його віртуозно. Зробіть його надпривабливі, і на його тлі віддайте свій товар за нормальними цінами. У цьому випадку дуже дорогий товар конкурента вигідно відтіняє ваші ціни на середні товари.
Є кілька основних правил переговорів про ціну, яких необхідно дотримуватися, щоб проводити ці
переговори з максимальною ефективністю. Вони прості у викладі, але не настільки прості у виконанні:
Вірте у справедливість ваших цін, ви кращі в місті (сегменті ринку і т.д.), і ваша робота дорогого коштує.
Ніколи не виправдовуйтесь за ціну, навіть якщо вона вас самих лякає.
Позиціонує свій товар.
Диференціюйте сильні сторони від слабких сторін.
Практичні навички побудови системи взаємини з клієнтами для вашого бізнесу ви можете вивчити за допомогою таких курсів, як «Технології особистих продажів», «Стратегічний маркетинг» і «Маркетингові комунікації». При навчанні за індивідуальною програмою, за допомогою досвідченого куратора, ви можете скласти індивідуальний навчальний план з будь-яких курсів нашого каталогу.